2013年6月18日，在第八屆中國制藥工業(yè)百強年會上，CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所副所長、《醫(yī)藥經(jīng)濟報》總編輯陶劍虹作了題為“探尋升級路徑——中國醫(yī)藥百強結(jié)構(gòu)與品牌力分析”的主題報告。

當下，中國醫(yī)藥經(jīng)濟已融入了變革的洪流。中國的主流企業(yè)自主創(chuàng)新意識深度覺醒，中國概念給世界市場帶來信心和機遇。醫(yī)藥企業(yè)品牌是一個“有活力的商標”，與藥品或?qū)I(yè)化的服務(wù)緊密聯(lián)系，可以激發(fā)消費者的聯(lián)想和信任，未來制藥公司的成功將取決于其將品牌投資的利益進行量化的能力。

區(qū)域梯度分化

重新審視中國醫(yī)藥企業(yè)的實力，會發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)出金字塔型的結(jié)構(gòu)，處于塔基的是“成長力”，要求企業(yè)持續(xù)保持市場份額和盈利增長；處于中段的是“影響力”，是企業(yè)傳遞經(jīng)營智慧的能力；而塔尖的就是“品牌力”，是制藥企業(yè)將品牌投資利益進行量化的能力。三個層次的合力就是支撐醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新力。

陶劍虹在發(fā)言中指出，當前中國醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重點任務(wù)包括增強自主創(chuàng)新能力、加強企業(yè)技術(shù)改造、提高工業(yè)信息化水平、促進工業(yè)綠色低碳發(fā)展、實施質(zhì)量和品牌戰(zhàn)略、推動大企業(yè)和中小企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展、優(yōu)化工業(yè)空間布局、提升對外開放層次和水平等八個方面。

在2012年我國醫(yī)藥經(jīng)濟面臨嚴峻宏觀環(huán)境形勢的背景下，制藥工業(yè)百強總體表現(xiàn)突出，規(guī)模平穩(wěn)增長，上市企業(yè)數(shù)量增多。制藥百強整體集中度也繼續(xù)提高，2012年百強銷售額占制藥工業(yè)總體份額的44.9%。2012年，制藥工業(yè)百強總體規(guī)模達6805億元，同比增長23.18%，高于制藥工業(yè)整體銷售收入增幅。在五大子行業(yè)中，工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、利潤總額和利稅總額均以化學藥品制劑占比為最大，其次為中成藥和化學原料藥。

從近期的市場數(shù)據(jù)看，醫(yī)藥工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整進程在一定程度上得到加快。其中，2012年下半年，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)利潤增速回調(diào)，到2013年一季度，效益增長恢復到22%，快于產(chǎn)值增長。

受區(qū)域經(jīng)濟影響，2012年醫(yī)藥市場在東、中、西三個區(qū)域呈現(xiàn)出較明顯的梯度。其中，各省人均GDP與人均衛(wèi)生費用都高于全國平均水平的東部地區(qū)，醫(yī)藥工業(yè)銷售收入占全國的比重近六成，工業(yè)利潤總額東部占全國比超60%。從百強的情況來看，東部地區(qū)也是百強企業(yè)數(shù)量最多的，銷售占比67.9%，利潤占比接近70%。

從2012年百強各個區(qū)間段企業(yè)規(guī)模平均增長率情況看，隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整進程的加快，制藥工業(yè)百強的增長情況也呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。2012年百強總體平均增長率為17.52%。最有活力的是11~20強的企業(yè)，增長率達到26.73%。但是，增長率偏低的企業(yè)或者需要思考，在追求規(guī)模的同時品牌差異化發(fā)展也不可或缺。

品牌決勝未來

對比社會其他行業(yè)的眾多強勢品牌，領(lǐng)頭的制藥企業(yè)更多靠專利保護推動銷售，品牌依賴度略低。2013年Interbrand發(fā)布“2012全球品牌價值排行榜”，制藥企業(yè)無一入選100強。位列79位的強生公司，其歸屬類別為快速消費品業(yè)務(wù)，品牌價值43.8億美元，制藥部分并未列入。

2013年全球十大制藥公司各自的前三大品牌藥平均占企業(yè)銷售的36.8%，其中占比最高的禮來達50.7%。品牌藥已成為支撐世界藥業(yè)增長的主力。換言之，少數(shù)專利期內(nèi)的品牌藥掌握了藥企的業(yè)績命脈，一旦專利到期，沖擊隨之而來。陶劍虹提醒說，面對專利失效期的臨近，藥企就要打品牌仿制藥這張牌，或者選擇借道OTC以期煥發(fā)市場生機，此時品牌管理就更顯得必要，也許盡早介入更為主動。

對比一些暢銷藥專利到期前后的市場變化可發(fā)現(xiàn)，強勢品牌能夠保持消費者的忠誠度，是企業(yè)財富的最重要的來源之一，并通過忠誠的消費者獲得更可預測的現(xiàn)金流。

品牌通過提高認知度，產(chǎn)生消費者拉動作用，提高對品牌質(zhì)量的認知，以增加銷售。特別是在專利失效后，品牌管理作用更為凸顯。換言之，品牌管理在后專利階段是抵御競爭的重要手段，通過提高認知度，提高醫(yī)生的推薦率，使品牌藥以溢價銷售，讓高銷售額能持續(xù)更長時間。

尤其是目前沒有有效治療方法的領(lǐng)域逐漸減少，新藥研發(fā)投資的邊際效益也在降低。在品牌管理和新藥研究投資之間有效分配資源的能力對制藥企業(yè)而言日益重要。品牌影響力能成為藥企保持競爭優(yōu)勢的恒久資源，企業(yè)應(yīng)注重與公眾溝通并維系其忠誠度是關(guān)鍵所在。

利潤的責任

隨著近年國際醫(yī)藥巨頭對仿制藥的涉足，未來可能會有一批品牌仿制藥脫穎而出。大型專利藥廠為規(guī)避“專利懸崖”調(diào)整市場策略，消費者對品牌仿制藥的傾向性購買是品牌仿制藥市場規(guī)模增大的主要原因。

如輝瑞公司與海正藥業(yè)2012年宣布合資組建“海正輝瑞制藥有限公司”，禮來公司2012年以2000 萬美元向南通聯(lián)亞注資增加股權(quán)，都是國內(nèi)目前已成型的合作。預計到2015年，中國將成為全球第二大醫(yī)藥市場，而其中品牌仿制藥會占市場70%的份額。

除卻筑巢引鳳、與專利藥廠合作外，國內(nèi)品牌企業(yè)仍在許多領(lǐng)域擁有優(yōu)勢。品牌價值最為凸顯的還是在OTC銷售中。一方面，負責任的自我藥療觀念，使品牌對消費者購藥行為的影響在加大；另一方面，大醫(yī)院基藥制度實施使得藥店中貼牌低價產(chǎn)品價格優(yōu)勢弱化，部分OTC品種將通過仿制藥質(zhì)量一致性評價，零售藥店迎來品牌OTC藥價值回歸。南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所近三年開展的藥品安全公眾滿意度調(diào)查中的購藥心理調(diào)查結(jié)果也顯示，在公眾購藥時首要考慮因素中，對品牌的期望值逐年上升，相比之下，對價格的敏感度有所下降。

目前我國4000多家生產(chǎn)企業(yè)持有藥品批準文號18.7萬個，其中化學藥品批準文號12.1萬個，通用名藥占藥品數(shù)量的95%以上。中國制藥工業(yè)的升級，首先要實現(xiàn)仿制藥的質(zhì)量升級。企業(yè)可通過并購提升規(guī)模效應(yīng)、開拓制劑出口、在?？朴盟庮I(lǐng)域?qū)ふ依鶛C會以及布局生物仿制藥等途徑，實現(xiàn)差異化競爭。

這是一個時代的終結(jié)，也一個新時代的開啟。供求關(guān)系的變化、監(jiān)管體系的完善，讓藥品告別過去靠短缺、靠權(quán)力、靠“公關(guān)”賺錢的蠻荒時代，而未來藥品的盈利路徑，還有待行業(yè)內(nèi)各企業(yè)的一同摸索。可以肯定的是，大數(shù)據(jù)時代即將來臨，數(shù)據(jù)開始成為一種生產(chǎn)資料，基于數(shù)據(jù)的創(chuàng)新將成為信息經(jīng)濟的先導。

利潤是一種責任。企業(yè)經(jīng)營者獲得利潤的同時也承擔相應(yīng)的義務(wù)——對員工、對客戶和對股東負責。企業(yè)規(guī)模越大，社會責任也越大。發(fā)現(xiàn)市場、發(fā)現(xiàn)機會是企業(yè)家的重要工作。善于發(fā)掘市場、識別機會的企業(yè)家，是有遠見的、敢于創(chuàng)新，以誠信經(jīng)營兌現(xiàn)其對企業(yè)品牌的呵護。品牌影響力能成為藥企保持競爭優(yōu)勢的恒久資源，企業(yè)應(yīng)注重與公眾溝通并維系其忠誠度是關(guān)鍵所在。